Hace apenas un par de años, las grandes marcas parecían competir por quién era más disruptiva, inclusiva y woke. Ser “valiente” consistía en pintar sus campañas con banderas arcoíris, incluir mensajes de justicia social y visibilizar causas que, hasta entonces, eran marginales en la publicidad masiva.
Pero como en toda moda, la curva de entusiasmo ha llegado a su descenso. Y lo que estamos viendo no es solo un cambio de estrategia comercial: es un reacomodo del tablero cultural.
Del discurso inclusivo a la foto de familia
El giro es evidente:
• Nike pasó de colocar en portada a una mujer negra y gorda con el lema Own the Floor (2020) a mostrar un padre y un hijo en un campo de golf con You’ve already won (2025).
• Jaguar llenó sus pasarelas de colores neón y diversidad en 2024… y terminó vendiendo solo 49 autos en un mes, contra casi 2.000 el año anterior.
• Bud Light perdió 7.000 millones de dólares tras incluir a una persona trans en su campaña, en medio de un boicot masivo.
• American Eagle fue acusada de supremacista por su publicidad… y aprendió que en el nuevo clima cultural, cualquier paso puede ser una trampa.
El mensaje implícito de las marcas en 2025 no es “defendemos causas sociales”, sino “no queremos perder clientes por entrar en guerras culturales”.
¿Cansancio social… o reconfiguración del poder?
Es tentador pensar que estamos ante un simple “cansancio” de la sociedad hacia lo woke: demasiadas causas, demasiado rápido, demasiado impostado. El consumidor promedio ya no quiere sentir que le están dando una lección moral mientras compra unas zapatillas o una cerveza.
Pero esa lectura es superficial. Lo que realmente vemos es que el marketing es un espejo —y a veces un motor— de los intereses políticos y económicos que dominan la narrativa pública.
• Cuando el clima político favorece la expansión de agendas progresistas, las marcas se convierten en portavoces voluntarios (o convenientes) de esos valores.
• Cuando el péndulo cultural se mueve hacia el conservadurismo o el nacionalismo, las marcas ajustan el guion para no chocar con el humor social… y, sobre todo, con el poder real.
Lo woke y lo anti-woke son hoy armas culturales. No son reacciones espontáneas: son campañas coordinadas por intereses que entienden que la cultura es un terreno de batalla tan importante como la política o la economía.
Publicidad como campo de batalla ideológica
El woke marketing fue útil para construir capital simbólico, fidelizar audiencias jóvenes y posicionarse como “marcas con valores”. Pero también se convirtió en un arma arrojadiza: cualquier campaña podía convertirse en un blanco de boicots masivos y linchamientos digitales.
El giro hacia narrativas conservadoras no es una derrota moral de lo woke, sino una maniobra de supervivencia:
• Minimizar riesgo reputacional.
• Recuperar a consumidores que se sintieron alienados.
• Alinear la marca con el nuevo consenso político que está emergiendo a nivel global.
Aquí es donde el marketing y la geopolítica se cruzan. Quien controle la narrativa cultural controla, en gran medida, la economía de la atención… y con ella, el mercado y la opinión pública.
Lección para la política
En marketing —como en política— nada se mueve sin interés detrás. Las campañas no cambian de tono por accidente; cambian cuando el costo de seguir en la misma dirección es mayor que el de rectificar.
Si las marcas globales están abandonando el discurso woke, es porque han leído que el viento cultural está cambiando. La pregunta no es solo qué venden, sino qué nos están contando sobre el poder, la influencia y las fuerzas que están redibujando el mapa cultural.
La batalla no es entre woke y anti-woke: es entre quienes usan la cultura como arma… y quienes la consumen sin darse cuenta de que son fichas en un tablero que no controlan.
Lo woke ya no vende, pero no porque las causas hayan perdido sentido, sino porque la moda dejó de ser rentable para quienes mandan. Hoy, las narrativas se reconfiguran al ritmo de los intereses económicos y políticos. El consumidor cree estar eligiendo qué comprar; en realidad, solo está eligiendo de qué lado del guion quiere vivir.